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科雷傲高零整比背后 戈恩向全球市场要利润

http://qqhr.auto.sina.com.cn    2014年11月06日10:04   21世纪经济报道 字号:

  刚刚成立的东风雷诺的“当家车型”科雷傲卖得不错,但10月30日被中国保险行业协会和中国汽车维修行业协会联合披露,维修和保养成本过高,在18款常见车型中其零整比系数高居榜首,被市场高度关注。

  “我们注意到了这个数据,并和雷诺总部进行了沟通,很重视这个情况。”11月3日,东风雷诺相关人士周一一上班,就开始着手处理此事。

  零整比系数国际一般水平为300%左右,而国内汽车普遍偏高,据上述协会发布的18款常见车型数据,零整比系数低于300%的只有三款,另外15款高于该水平,科雷傲高达719.75%。零整比系数是衡量汽车售后维修保养成本的重要数据,也被认为是国内车企垄断后市场零部件的“证据”。

  科雷傲和雷诺品牌在中国的市场现状决定了其零整比较高的现实:一是进口零部件成本较高,加上物流、关税等成本,其价格要高于国产零部件;另一方面,科雷傲作为大众化的SUV,在市场上的竞品是多款成本更低的国产车型,定价要以国产为标准,才能在市场上卖得动。前雷诺中国执行总裁陈国章说“进口车定了国产车的价格”。

  科雷傲零整比高的另一个原因是,“成本杀手”卡洛斯·戈恩通过运作采购和零部件供应体系,为雷诺设定了较高的盈利指数,当整车利润较低时,就要从其他方面补上来。去年雷诺汽车业务的净利润增长高达14倍。

  根源是保有量太少?

  雷诺进入中国市场的时间并不算太短,发展状态一直很低迷,让它有所起色的车型是2009年上市的科雷傲。最初,在雷诺进口的多款车型中,科雷傲的销量占到了99%。

  雷诺中国曾试图改变这种危险的单一销售结构,但经过几年的努力,2011年时任雷诺中国的总裁陈国章仍然承认,科雷傲销量占86%以上。科雷傲抓住了中国车市的SUV兴起潮,销量的大幅度提升彻底改变了雷诺对于中国市场望而生畏的态度,2013年底东风雷诺正式成立,雷诺宣布国产。

  此时,进入中国已近20年的雷诺,去年销量只有3.2万辆,累计保有量也只有10多万了。雷诺无论是在研发成本、销售成本、品牌宣传成本等方面,都无法做到规模效应,分摊到每辆车成本难以降下来,而竞品有些车型的保有量已经有超过100万辆的。

  目前雷诺在中国销售的有梅甘娜、风朗、纬度风景、塔利斯曼、拉古娜等车型,和国产车型相比,这些车型价格上没有优势。以中级车风朗为例,售价高于标致408。

  雷诺对科雷傲的定价形成了特殊的战术,陈国章曾公开谈论策略,雷诺通过包括降低库存、减少运输成本在内的多种方式调整车型价格,雷诺现在产品的价格就是国产车的价格。

  确定雷诺确定国产后,科雷傲除了要销量,更重要的是打品牌知名度和保证渠道建设所需的利润。雷诺品牌要在中国存活,必须要有一个拿得出手的“报表”。

  用有竞争力的价格把销量做起来,通过售后零部件盈利是一个好方式。“有些车企通过整车销售盈利,而有些车企则把很重要的一块利润来源放在售后零部件上。”一位汽车零部件业内人士说。

  除此之外,雷诺通往规模化的路程中,先要建设庞大的经销商网络。2011年,雷诺的经销商达到了85家,依当年总销量2.5万台计算,单店年销量不过300台。要维持销售体系,雷诺必须考虑经销商的利润来源,陈国章多次感叹经销商盈利形势严峻,确定较高的保养维修零部件价格是目前解决问题的方法之一。

  目前备战国产的东风雷诺正在大规模扩充销售网络。东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东说,到今年年底,东风雷诺要完成100家经销商的拓展,至明年上半年,这个数字要实现120家。吸引经销商的则是一年后的国产。

  “零部件全进口,产品销量还较少,整车定价较有竞争力等因素,是导致零整比较高的主要原因。国产之后,这些问题都可以迎刃而解,我们的国产化率会达到85%以上。”东风雷诺内部人士称。

  据东风雷诺发布计划,2016年投产后,武汉工厂的年产能将达到15万辆。第一款国产车型为小型跨界车Captur。东风雷诺预计2020年的销量达到60万辆。

  戈恩的成本秘密

  2008年金融危机后,雷诺一度陷入生存危机。雷诺日产总裁戈恩在接下来的数年里调整了模式,雷诺过去几年净利润以每年数十倍的速度增长。

  获得翻身的是2011年,雷诺扭亏为盈。两年后的2013年更令人惊讶,雷诺的汽车业务利润同比骤增14倍,为4.95亿欧元;今年上半年,雷诺汽车业务利润同比提升25%,净利润增长7倍以上。

  因此戈恩的薪酬年年上涨,过去四年中有三年名列车企薪酬榜冠军。2013年,戈恩在日产和雷诺两家公司获得的收入总和约为1378万美元,超过戴姆勒CEO蔡澈和现代汽车集团董事长郑梦九。

  很多人疑问,戈恩怎么做到了这一切?雷诺主要利润回归并非来自销量规模的提升,去年其营业额只出现微增长,新车销量也只增长了3.1%;今年上半年,雷诺集团营业收入甚至同比下降3.0%。

  戈恩的秘诀是成本控制。今年4月,戈恩又发起了包括工程设计、制造及供应链管理、采购和人力资源四个方面的改组,雷诺-日产联盟计划每年节约开支60亿美元。

  即使销量停滞不前,戈恩也不会吃赚不到钱的亏。“无论组织架构上整合,还是供应链条和采购的改革,戈恩总能找到减少成本,找到利润源头的方法。”雷诺-日产内部人士认为,要销量与还是降成本,平衡点就是利润,戈恩就在干这件事。

  戈恩对利润的追求目标远大,在中期计划中,戈恩提出未来盈利水平要达到8%,而去年雷诺的盈利水平只有1.3%。“目标很高,未来根据市场环境也可能进行调整,但有目标终归是好的。”东风雷诺人士称。

  东风雷诺对于较高的零整比,提出用对市场的优惠服务来回馈。针对进口车制定了一个客户体验计划:雷诺车可以享受3年50万公里的质保,其中包括两个重要部件——发动机变速箱的保修期为五年或12万公里;五年的免费紧急道路援助。

  终极解决方案是国产车型大规模推向市场。“东风雷诺的供应链体系将借用东风日产的体系组建,因此,两家公司的研发中心也将进行紧密配合,未来甚至在同一个体系内运作。”东风雷诺内部人士称。

  东风日产目前的年销量大约100万辆,共用零部件体系将大规模地降低东风雷诺车型零部件研发、模具成本的分摊费用。“在此基础上,雷诺的规模化也会进展得更快,成本降低会更快。”

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